Требования заголовка в рекламе

Создаем заголовок рекламе

Р еклама — двигатель, торговли. Это известно всем, нужно ли тогда рассуждать о важности заголовка для рекламного обращения? Ведь именно в нем содержится суть предложения и главные выгоды. 80% из нас, читают только заголовки, не отвлекаясь на основной рекламный текст (ОРТ).
Т.е. у заголовка основная функция — привлечь внимание потребителя, вызвать интерес целевой группы и продать товар или услугу.

Рекламный заголовок

Безусловно, чтобы привлечь внимание, заголовок должен быть оригинальным и содержать информацию, актуальную для потребителя. Если реклама основывается на уникальном торговом предложении (УТП) товара, его нужно включить в заголовок. Или это может быть основной рекламный аргумент. Главное, чтобы заголовок зацепил внимание представителя целевой аудитории и автоматически перевел его из зрителя в читателя.

Две основные группы заголовков

  • заголовки прямого действия — информативные. К этой группе относится, например, заголовок рекламы «Тайленола»: «Сила, способная прекратить боль». Заголовки прямого действия обращаются к целевой аудитории. Тем не менее, если они недостаточно увлекательны, читатель не станет углубляться в текст рекламы. Такие заголовки представляют преимущества товара, дают рекламное обещание, определяют категорию товара. Заголовки прямого действия делятся на три типа:

а) сообщение о новинке:

  • «Новое решение старой проблемы».
  • «Впервые в России обширная коллекция изделий из меха Gianfranco Ferre»;

б) утверждение (в том числе обещание):

  • «Хорошая скидка на хорошие двери».
  • «Столичный гуманитарный институт. Современный уровень образования для региона»;

в) команда (просьба):

  • «Сделай организм чище!»
  • косвенные заголовки характеризуются более низкой избирательностью и информативностью, но могут быть не менее эффективными. Это заголовки-провокации, интриги, двусмысленности, главная их задача — заинтриговать, завлечь читателя. Такой заголовок не сработает, если не сможет заинтересовать потребителя, вызвать его любопытство.

Рекомендации по созданию эффективного (работающего) заголовка:

  1. заголовок должен зацепить личный интерес человека: обещать решение проблемы, удовлетворение потребности. Это должно быть коммерческое предложение глазами потребителя: мы говорим об использовании приема эмпатии — взгляда на действительность с точки зрения другого человека;
  2. достаточно эффективным является включение в заголовок сообщения о новинке — это привлечет внимание и добавит сообщению уникальности. Ни в коем случае нельзя игнорировать тот факт, когда ваш товар действительно новинка или обладает какими-то новыми свойствами: новый дизайн, технические характеристики, способы применения и т.п.;
  3. чем заголовок короче, тем скорее он привлечет занятого своими делами человека. Нужно писать кратко, но энергично и выразительно. Заголовок должен быть простым, понятным, лаконичным и максимально содержательным. Исследования показали, что заголовки длиной в десять и более слов воспринимаются хуже коротких. Однако короткие заголовки эффективны не всегда. Иногда стоит сделать заголовок длиннее — если этого требует изложение УТП или главного аргумента, если яркую и выразительную мысль нельзя сформулировать более сжато. Таким образом, использование длинного заголовка целесообразно, если в нем говорится о чем-то существенном. В целом длина заголовка выбирается соответственно целям и задачам рекламного сообщения;
  4. при использовании цитаты в кавычках действенность заголовка возрастает на треть;
  5. заголовок должен сразу обращать внимание адресата на преимущества продукта: содержать в себе одновременно и указание на преимущество товара (услуги), и новость, возбуждающую любопытство. Однако важно ориентировать интерес потребителя на сам продукт, а не на творческую часть рекламы;
  6. соответствовать определенному рынку, обращаться к определенному виду потребителей;
  7. создавать условия для запоминания названия продукта при беглом просмотре носителя рекламы. Заголовок может состоять только из названия торговой марки. Название может быть отдельным предложением в начале или конце заголовка;
  8. привлекать внимание цифрами в заголовках, особенно если они имеют отношение к цене;
  9. можно использовать специальные приемы на привлечение внимания потребителей:
  • использование прямого вопроса;
  • использование стандартов типа «как сделать», «как добиться», «как сэкономить»;
  • прием викторины: «что вы знаете о. », «сумеете ли вы ответить на вопрос» и т.п.;
  • прием вызова: «если вы найдете дешевле — мы возместим разницу» и т.п.

Основные требования к графическому оформлению заголовка:

  • не разбивайте заголовок на части пробелами;
  • не наклоняйте заголовок;
  • предложение — это законченная целосная мысль, ее нельзя членить. Если заголовок не умещается на одной строке, не следует делать перенос с середины предложения. Если заголовок состоит из двух или более строк, нежелательно разделять связанные по смыслу слова. Нельзя отделять прилагательные от существительных или местоимений и разделять придаточные обороты;
  • нельзя располагать заголовок таким образом, чтобы его начало находилось вверху страницы, а остальное — в другом месте;
  • не следует располагать заголовки или основной текст поверх картинок.

Недостатки рекламного заголовка:

  • несоответствие визуальных представлений и заголовков определенному рынку;
  • негативные призывы, заостряющие внимание на тех проблемах, которые потребитель не сможет решить без помощи данного продукта. Эти отрицательные эмоции будут неизбежно ассоциироваться с вашим продуктом. Нужно делать акцент не на проблеме, а на ее решении;
  • сексуальность для привлечения внимания. Это отвлекает покупателя от преимуществ продукта;
  • вопросы без ответа, а также вызывающие остроты или иронические замечания;
  • все, что снижает читаемость рекламы.

Использование глаголов делает рекламный текст читаемым и динамичным. Некоторые рекламы состоят только из глаголов. В большинстве рекламных заголовков в среднем употребляется один-два глагола. В то же время существует одна ярко выраженная тенденция — рекламные заголовки без глаголов. Это связано со следующим:

  • такой тип заголовка использует модель газетных заголовков, в большинстве своем безглагольных;
  • безглагольный заголовок легче придумать;
  • если использовать только глагольные заголовки, эта модель перестанет работать из-за пресыщения.

Это означает, что не всегда целесообразно использовать только заголовки с глаголами. Нужно учитывать форму подачи соседних рекламных текстов, между которыми напечатана реклама с подобным типом заголовка, тип коммуникативной вербальной стратегии, использованной конкурентами, и т.д.

Сравнительная и превосходная степень прилагательных часто употребляется в рекламных заголовках. Слова с самой высокой частотой употребления — прилагательные «лучший», «превосходный», «самый эффективный». Но специалисты по рекламе не рекомендуют увлекаться прилагательными в превосходной степени. Такие прилагательные могут вызвать у потребителя естественное недоверие.

Использование личных местоимений в заголовках связано с приемом персонификации: употребление личных местоимений превращает рекламу из безличной и анонимной в доверительную личностную беседу. Такое рекламное сообщение использует эффект доверия, сопричастности, в которой читатель становится «я».

При выборе синтаксической структуры заголовка необходимо иметь в виду следующие синтаксические характеристики.

Члены предложения. Примерно треть всех рекламных заголовков в качестве подлежащего использует название торговой марки товара или услуги, которое ставится в начало текста. Это объясняется соблюдением правила сильной позиции текста — важная информация находится в начале или в конце текста. Однако на первом месте может оказаться и сказуемое: когда особо подчеркивается какая-то характеристика товара (услуги), связанная с действием, или рекламное предложение носит побудительный характер ( «Итак, забыть обо всем! (Обувь Ессо)», «Выиграй поездку в Париж (журнал Бизкиев)»).

Различные типы предложений. 90% рекламных заголовков являются утвердительными предложениями. Отрицательные предложения употребляются редко и в основном в двух случаях:

  1. необходимо оригинальное, привлекающее значение или эффект контраста (редко используемые приемы привлекают внимание);
  2. в агрессивных вариантах сравнительной рекламы: через негативные конструкции отрицаются качества конкурентных товаров (услуг) и после этого утверждается качество собственного товара (услуги).

В рекламе наиболее важны повествовательные (их большинство), вопросительные и побудительные предложения. Трудности возникают с использованием побудительных конструкций: некоторые группы людей настороженно относятся к различным вариантам побуждения. Это в первую очередь представители интеллигенции, однако такой вариант заголовка вполне приемлем для людей с более низким уровнем интеллекта и образования.

Синтаксические конструкции в зависимости от состава предложения. Оптимальная длина заголовка — 7+2 слова. Однако в действительности большинство заголовков длиннее: это связано, скорее всего, с тем, что потребители часто ограничиваются прочтением только заголовка, и в него рекламодатели стараются вложить максимум информации.

Самый верный способ укоротить заголовок — использовать хорошо продуманное рекламное изображение. То есть рекламный образ должен стать основным носителем информации, а заголовок должен лишь акцентировать внимание на некоторых характеристиках и их уточнять.

Надеемся, наши рекомендации помогут создать самое лучшее рекламное обращение!

Рекламный заголовок: понятие, функции, классификации

Заголовок наряду с изображением — самая важная часть рекламы. Одно из его определений гласит, что заголовок вбирает в себя важнейшее рекламное обращение и аргумент. Сразу стоит отметить, что это не относится ко всем рекламам вообще.

Некоторые исследователи подчеркивают, что не возможно дать полного определения понятию «рекламный заголовок». Может быть причина в том, что существует много разнообразных типов/видов рекламы и видимо, целесообразнее давать определения рекламных заголовков в каждом из этих типов. Заголовок имеет первостепенную важность для рекламы. Опираясь на одни из самых авторитетных исследований Агентства Starch (Moriarty) — 80% тех, кто прочитал заголовок, не будут читать основной рекламный текст.

Функции рекламного заголовка

Исходя из вышеуказанного исследования, основная функция заголовка (и изображения) определяется достаточно легко. Через взаимодействие и взаимодополнение этих двух элементов (основные константы рекламы) необходимо отразить суть рекламного сообщения, так как в редких случаях мы можем рассчитывать/надеяться, что будет прочитан основной рекламный текст. Тут стоит внести поправку, что это не является правилом без исключений. (Реклама дорогостоящих товаров и услуг нуждается в подробных объяснениях, так как в этих случаях потребители ищут более подробной информации). Кроме того, что необходимо отразить суть, другая базисная функция состоит в том, что заголовок «должен привлечь внимание потенциальных клиентов и заинтересовать настолько, чтобы они прочитали и рекламный текст».

Противоречие между требованием достаточности информации и необходимости облечь эту информацию в максимально легкую и доступную форму постепенно вводит новый вид рекламной коммуникативной стратегии. Коротко эту рекламную стратегию можно определить как изобразительную. В ней рекламной текст очень короткий или отсутствует вообще. Функции текста на себя принимает изображение. В этом случае базисная классификация строится в зависимости от трех основных рекламных стратегий:

3. смешанный тип.

Кроме базисной функции рекламного заголовка (актуализация основного рекламного обращения и рекламного аргумента) можно обозначить еще несколько функции. По мнению S.Moriarty это:

1. сегментация потребителя;

2. идентификация товара/услуги;

3. продажа товара/услуги.

Необходимо подчеркнуть, что функция «привлечение внимания» реализуется в основном при помощи рекламного изображения. Но и заголовки, в силу некоторых своих свойств (например, использование оригинальных стилевых форм) могут выполнять в какой-то степени эту функцию. Особенно это относится к тем образцам рекламы, в которых не используются изображения.

Читайте так же:  Пособие детям до 16 лет в самаре

Классификации заголовков

Исключительное разнообразие рекламных заголовков дает неисчерпаемые возможности создания различных типов классификаций. Один из гармоничных способов классификации различает заголовки в зависимости от их содержательных и формальных характеристик:

1. Классификация по содержательным характеристикам:

1.1. Классификация в зависимости от использования обращений (к любви, экономии, страху и т.д.);

1.2. Классификация в зависимости от использования аргументов;

1.3. Классификация в зависимости от способов использования названия торговой марки;

1.4. Модель с использованием свидетельских показаний;

1.5. Модель супер-утверждения;

1.6. Модель «история с продолжением»;

1.7. Заголовок одновременно для двух товаров.

В некоторых книгах по теории и практике рекламы предлагаются и другие классификации рекламных заголовков с содержательной точки зрения, а именно:

4. Рациональный заголовок.

5. Эмоциональный заголовок.

6. Заголовок, возбуждающий любопытство (curiosity approach).

7. Притягивающие внимание заголовки (gimmick).

2. Классификация в зависимости от формальных характеристик.

2.1. от длины заголовка;

2.2. от морфологических характеристик;

2.3. от количества использованных выражений;

2.4. от использованных шрифтов и цветов;

2.5. от одновременного использования двух различных алфавитов, двух языков.

Из книги доктора маркетинговых коммуникаций и семиотики

Христо Кафтанджиева «Тексты печатной рекламы»

Заголовок (заглавие) в тексте копирайтера

Видеоверсия лекции А. Назайкина » Заголовок (заглавие) в тексте копирайтера «

(готовится к публикации)

Текстовая версия лекции А. Назайкина » Заголовок (заглавие) в тексте копирайтера «

Заголовок – это название текста, его главный тезис; выполняет номинативную, коммуникативную, рекламную функции.

Заголовки помогают ориентироваться в мире текстов – книг, статей, сообщений, сайтов. По ним мы можем идентифицировать нужный нам текст. Но только в том, случае, если они действительно качественно выполняют свои функции.

В зависимости от ситуации, заголовок может присутствовать в тексте вместе с иллюстрацией или без нее. Когда, кроме заголовка, есть фотография, то он дополняет, конкретизирует изображенное. В отсутствии иллюстрации заголовок берет на себя также и функцию по привлечению внимания аудитории.

Считается, что у газетного заголовка есть только полторы секунды, чтобы привлечь внимание аудитории. Именно столько времени в среднем читатель задерживает свой взгляд на каждом сообщении. С помощью заголовка человек быстро определяет для себя: соотносится ли видимое им в данный момент сообщение с его потребностями. Если соотносится, то возьмется за чтение, если нет – переведет взгляд дальше. Известный рекламист Д. Огилви говорил: «Заголовок – это наиболее важный элемент большинства рекламных объявлений. Это телеграмма, по которой люди судят, читать рекламный текст или нет. В среднем в пять раз больше людей читают заголовки, чем основной текст рекламного объявления».

Если заголовка в сообщении вообще нет, то человек не сможет принять решение о необходимости прочесть его. Также переведет взгляд дальше.

Требования к заголовку в копирайтинге

Заголовок должен быть понятным, простым. Если его суть невозможно понять быстро, человек опять же переведет взгляд дальше.

Если заголовок притянут к сообщению «за уши», не отражает информацию, содержащуюся в тексте, то он едва ли привлечет внимание тех, кто, собственно, заинтересован в предмете сообщения. Текст начнут читать совсем другие люди, те, которым данный текст не нужен. Поэтому не стоит использовать механически возбуждающие любопытство заголовки. Возможно возникновение ситуации, когда просто любопытный человек начнет читать и бросит, разочаровавшись, в то время как представитель целевой аудитории пройдет мимо сообщения. Лучше обойтись без заголовков, которые просто возбуждают любопытство без смысловой связи с содержанием текста. (Вместе с тем публикации желтой прессы часто строятся именно на сенсационных заголовках, привлекающих внимание к рядовой информации. Например, заголовок «Две пули в голове у Кончаловского» в тексте о том, что кинорежиссер установил себе два зубных импланта.)

Чтобы привлечь внимание определенной целевой группы, порой достаточно вставить в заголовок одно слово – обозначающее определенный объект. В рекламных кругах популярна фраза, которую приписывают Э. Зоелю: «»Мозоли?» Кто прочтет рекламу, в заголовке которой стоит только одно это слово? Никто, кроме человека с мозолями».

Также эффективно и указание на целевую аудиторию, на тех, для кого текст предназначен – на любителей пива, на частных лиц, на розничных продавцов и т.д.: «Новое поколение выбирает «Пепси»»; «Очкарики, спешите. », «Читать только мужчинам!» и т.д.

Гораздо меньше привлекают аудиторию указание на применение объекта, названия товара, профиля фирмы, собственно фирмы, места производителя или происхождения товара, цвета товара, материала, формы, размера, процесса воздействия, процесса использования потребителем, ситуации для применения товара, сопутствующих предметов и т.д. В этом случае человек не всегда может сразу определить, о чем идет речь, нужно ли ему читать этот текст.

Чем прямее указание на объект текста или на аудиторию его пользователей, тем эффективнее заголовок. Самые же лучши е з аголовки всегда ориентированы на основные потребности и интересы человека. Безусловно, строки, обещающие личную выгоду, скорее привлекут внимание, чем просто упоминание объекта, провозглашение превосходства или хвастливое заявление. Еще раз подчеркнем, что наиболее эффективным подходом является прямое обращение к потребностям человека. Это может быть апелляция к потребности в любви, потребности в уважении, потребности в самореализации, физиологическим потребностям, потребности в самосохранении.

Если в одном заголовке удается совместить обращение сразу к нескольким потребностям человека, то результат окажется значительно выше. Например, можно указать человеку на потребительское преимущество товара, при этом подчеркнуть его новизну и дешевизну.

Если сообщение размещается в местной прессе, на местном сайте, то в заголовке стоит использовать местные же географические названия. Люди всегда интересуются тем, что происходит по соседству, рядом с ними.

Если заголовок содержит цитату и дается в кавычках, его запоминаемость значительно возрастает.

В связи с тем, что люди любят подчеркивание индивидуальности даже тогда, когда они стремятся быть частью группы, лучше всего обращаться к человеку как к единственному читателю.

В принципе, чем больше слов с положительным смыслом содержится в заголовке, тем сильнее желание прочитать его («прибыль», «успех», «любовь» и т.д.).

Для создания ощущения сиюминутности заголовок лучше давать в настоящем времени. Особенно это важно, когда заголовок сопровождает фотографию – запечатленный миг, в который, собственно, и попадет читатель сообщения.

Иностранные слова понимают не все потребители, и если рядом с ними нет поясняющих русских слов, то непонятым останется весь заголовок.

Всегда стоит изучать опыт конкурентных сообщений, но прямое использование чужих, даже очень удачных находок не оправдано. Интерес вызывает только новое, нешаблонное, незатертое. Часто свежий, отличный от общепринятого подход заинтриговывает читателя, заставляет отнестись к сообщению с повышенным вниманием.

По самой своей природе заголовок относительно краток. Хорошо воспринимается сообщение до 10–25 слов – так называемая «полная фраза». Считается, что более длинные воспринимаются хуже. Оптимально – 7 плюс–минус 2 слова. Считается также, что заголовок должен состоять не более чем из 45 знаков. При этом однострочный заголовок не должен быть более 32 знаков. Заголовок из 2 строк должен содержать до 22 знаков в каждой строке. Заголовок из 3 строк – до 15 знаков.

На длину заголовка накладывает отпечаток тот носитель информации, в котором планируется разместить текст. Для лаконичного Твиттера и научной книги будут разные требования.

Одно из самых длинных названий книг – это название труда по проблемам секса: « Muliebria Historico — Medico , hoc est Partium Genitalium Muliebrium Consideratio Physico — Medico — Forensis qua Pudendi Muliebris Partes tam externae , quam internae , scilicet Uterus cum Ipsi Annexis Ovariis et Tubis Fallopianis , nec von Varia de Clitoride et Tribadismo , de Hymen et Nymphotomania seu Feminarum Circumsisione et Castratione selectis et curiosis observationibus traduntur . A . D . Martino Schurigio , Physico Dresdensi ».

Вместе с тем нельзя руководствоваться чисто механическим подходом. Длина заголовка всегда зависит, прежде всего, от конкретной ситуации, от конкретного текста. И очень короткий заголовок в одно слово, и очень длинный в несколько строк могут быть эффективны. Если они «попадают» точно в потребности целевой аудитории.

С одной стороны, не стоит стремиться уместить всю информацию в заголовке, потому что еще есть место и в основном тексте. С другой – не следует растекаться мыслью по древу, делать заголовок слишком длинным, пространным – человек может просто не дочитать его до конца

Укоротить заголовок можно с помощью хорошей иллюстрации. Зрительную длину можно уменьшить за счет использования подзаголовков.

Следует иметь в виду, что подзаголовок из двух строк, размещенный между заголовком и текстом, повышает интерес читателя СМИ или сайта. Подзаголовок подкрепляет заголовок и всю главную идею сообщения в целом.

Ранее применялись второй и третий подзаголовки, однако этот подход практически вышел из употребления. Ведь если со своей задачей не справился первый, то едва ли делу помогут другие.

В длинном тексте подзаголовки могут быть между параграфами. Они структурируют большой объем информации, облегчают ее восприятие, дают представление о содержании конкретного раздела, возбуждают любопытство.

Первый параграф обычно не имеет отдельного подзаголовка. Его функции исполняет основной заголовок.

Подзаголовки вставляются после 5 – 8 сантиметров текста.

Особенную ценность заголовки (названия) имеют у коммерческих продуктов. Часто заголовки на первой полосе «продают» газету или журнал. Название книги также «продает» или «не продает» ее.

Практики о заголовках в копирайтинге

Пожалуй, больше всего внимания уделяется заголовку в наиболее коммерциализированной творческой сфере – в кино. Вот что пишет по этому поводу Р. Макки:

«Название фильма – маркетинговое средство, с помощью которого происходит «позиционирование» аудитории и ее подготовка к предстоящему опыту. Соответственно, сценаристы не могут позволить себе использовать литературные, но ничего не говорящие названия: к примеру, «Завещание» ( Testament ) – это на самом деле фильм о послеядерной катастрофе, а «Взгляды и улыбки» ( Looks and Smiles ) показывает безотрадную жизнь на пособие по безработице. Мое самое любимое ничего не значащее название – «Мгновенье за мгновением» ( Moment by Moment ). Именно это словосочетание я всегда использую в качестве рабочего названия до тех пор, пока не найду необходимое для истории заглавие.

Успешно подобранное название указывает на какую-то значимую составляющую истории – персонаж, сеттинг, тему или жанр. Лучшие названия нередко связаны с двумя или всеми этими элементами одновременно.

Так, «Челюсти» ( Jaws ) обозначает персонаж, указывает на то, что действие происходит на фоне дикой природы, раскрывает тему картины (человек против природы) и определяет жанр – боевик/приключение. «Крамер против Крамера» ( Kramer vs . Kramer ) называет двух персонажей, тему развода и жанр семейной драмы. Название » Звездные войны » ( Star Wars ) указывает на эпический конфликт между галактическими воинами. «Персона» ( Persona ) наводит на мысль о действующих лицах с психологическими проблемами и о теме скрытых личностных особенностей. «Сладкая жизнь» (La Dolce Vita) переносит в декадентскую обстановку, населенную богатыми городскими жителями. Название «Свадьба моего лучшего друга» ( My Best Friend ‘ s Wedding ) определяет персонажей, сеттинг и жанр романтической комедии…».

Читайте так же:  Как оформить больничный уволенному сотруднику

С автором этих слов согласен и другой известный сценарист, Блейк Снайдер:

«Одно из самых удачных последних названий, глубоко восхитившее меня, – «Блондинка в законе». При том что могло быть столько идиотских вариантов типа «Барби поступает в Гарвард», «Полный юрфак», «Абсолютная пустышка», создатели выбрали то единственное название фильма, которое отражает суть, но не является слишком уж очевидным…

Мое любимое название из числа самых плохих, – чтобы вы поняли, что, по моему мнению, не имеет шансов на успех, – это «За любовь или деньги». На моей памяти было не меньше четырех фильмов с таким названием. В одном из них в главной роли снимался Майкл Фокс. Так вот, я не помню сюжета ни одного из них. Наверное, любой фильм, когда-либо выходивший на экраны, можно было бы вполне обоснованно назвать «За любовь или деньги». Это лишь подтверждает, насколько невыразительны такие общие названия «ни о чем». Они отбивают желание смотреть сам фильм и тем более – платить деньги. Для хорошего названия обязательно, чтобы оно было заголовком истории…

Должен признаться, я частенько сначала придумываю название, а уж затем историю под него. Именно так вышло со сценарием фильма «Ядерная семейка», который я написал в соавторстве. Изначально у меня было только название, а потом мне в голову пришла неожиданная идея. Почему бы не использовать термин «ядерный», который употреблялся в значении «ядро семьи», то есть отец, мать и дети, в другом смысле – «радиоактивный»? Так появился логлайн: «Однажды семья, в которой возникли психологические трудности, отправляется с палатками на отдых в место выброса радиоактивных отходов, а на следующее утро они просыпаются со сверхспособностями». Вместе с моим соавтором, остроумным и успешным Джимом Хаггином, мы вдохнули жизнь в эту историю и продали сценарий на торгах Стивену Спилбергу за один миллион долларов. Наш логлайн и название соответствовали всем перечисленным выше критериям: ирония, обещание большего, аудитория и стоимость (широкая публика, спецэффекты, отсутствие звездных актеров). К тому же они четко говорили, о чем фильм».

Примеры заголовков (заглавий):

«Как закалялась сталь»

«Легко ли быть молодым?»

«Комбайн косит и молотит»

«Правым обломали рога»

«Самая дешевая мебель? На Соколиной горе!» (мебельный магазин)

«Место, где проводят свой отпуск агенты бюро путешест­вий» (туристическая реклама)

«Инсульт? Инфаркт. Прочь!» (лекарственный препарат «Бионормалайзер»)

При создании заголовка важно помнить, что, опубликованный в газетах, журналах, на сайтах он будет конкурировать с сотнями других журналистских и рекламных творений, находок. Только кропотливо, мастерски созданный заголовок сможет эффективно решить стоящую перед ним задачу – привлечь внимание максимального количества целево й а удитории.

Подходы создания заголовка одинаковы для текстов различных видов копирайтинга. Хотя на телевидении и радио заголовков, как таковых, не существует, их функции выполняют вступительные фразы сообщения.

Стоит отметить, что у каждого заказчика текста (издательств, сайтов, СМИ, рекламодателей) могут быть собственные требования к заголовкам.

Любопытно, что на титульном листе книги «Про это» В.Маяковского фамилия автора полностью замещала название книги. И это было не случайностью.

Как отмечают исследователи, «заглавия уже самых первых книг Маяковского представляются в высшей степени продуманным и программным жестом, далеко не исчерпывающимся эпатажем; речь идет о литографированном сборничке «Я!» (М., 1913) и пьесе с вызывающе тавтологичным текстом на обложке: «»Владимир Маяковский» трагедия Владимира Маяковского » (М., 1914).

Если же проанализировать заголовочный комплекс всей сотни прижизненных книг поэта, то можно констатировать: почти два десятка книг в самом заглавии содержат фамилию автора (!). Кроме того, на многих обложках фамилия не сопровождается ни именем, ни инициалами – являясь сознательной деталью тотальной жизнестроительной стратегии и превращаясь в имя нарицательное».

Более подробную информацию на эту тему можно найти в книгах А. Назайкина «Копирайтинг: ХХІ век» и «Копирайтинг: 7+» .

Заголовки для таргетированной рекламы и тексты объявлений: какими они должны быть

Заголовки для таргетированной рекламы и тексты объявлений — это две-три строчки и призыв на картинке. Казалось бы, нетрудно. Но как избежать шаблонности и однотипности, которые привели к появлению «баннерной слепоты»? Эксперты советуют “пробивать” внимание, используя яркий оригинальный заголовок, необычный призыв и качественное изображение.

Давайте подробнее разберем, какими должны быть заголовки для таргетированной рекламы и тексты объявлений, чтобы они привлекали целевую аудиторию.

Все наслышаны о модели AIDA, которая распространена среди копирайтеров. Аббревиатура расшифровывается так: A ttention — внимание, I nterest — интерес, D esire — желание, A ction — действие. Эту модель можно использовать и при создании объявлений для таргетированной рекламы, но в несколько усеченном виде.

Например, заголовок объявления приковывает внимание и вызывать интерес. Изображение тизера отразит желаемое, а призыв (который можно поместить в виде надписи на изображении) будет побуждать к действию. С одной стороны, требуется определенный талант, чтобы вложить формулу в требования к структуре текста объявлений, но с другой стороны, это дело техники.

Следует помнить, что даже небольшой текст должен показывать выгоды для вашей ЦА:

Продемонстрируйте в объявлении, как именно вы можете решить проблему потенциального клиента и кратко сформулируйте это:

Красивые, но пустые рекламные фразы не привлекают внимания в социальных сетях. Для привлечения внимания нужно нечто большее, чем словесная абстракция.

Например, заголовок “Быстрое получение кредита” и подпись к изображению “На самых выгодных условиях” — пример абстрактного текста, который пользователь пропустит. А вот вариант “Кредит 250 000 рублей за 15 минут” и подпись к изображению “Без залога и поручителей” уже заставят действовать.

По такому же принципу лучше предлагать и скидки в объявлении. Набившие оскомину “35%” мало что расскажут потенциальным клиентам, а вот надпись “Скидка 2 300 рублей” рядом с фото товара — заинтересует и заставит совершить действие. Избегайте абстракции, оперируйте фактами.

Таким образом, можно вывести рецепт идеального цепляющего тизера: яркая картинка + интригующий заголовок + вкусное описание, отражающее суть предложения.

Как быть в случае с рекламными записями? Рекламные записи или промопосты — популярный формат таргетированной рекламы. У него есть два преимущества перед тизерами в боковой колонке: возможность размещения практически неограниченного количества контента разных типов (текста, видео, аудио, изображений) и расположение объявления в новостной ленте.

Создайте для промопоста сильный заголовок и выделите его визуально: поместите в фигурные скобки, выделите значками эмодзи, отделите пробелами от основного текста.

Приемы, которые можно использовать в заголовке для таргетированной рекламы:

  1. Вопрос — ответ (даем решение проблемы)
  2. Провокация, шок, намек, двусмысленность
  3. Вопрос- обращение к ЦА через ее географию, навыки, хобби и так далее
  4. Выгода
  5. Прикол и креативы
  6. Интрига
  7. Продажа напрямую
  8. УТП, акция
  9. Объявление о событии
  10. Новость или инфоповод

Хорошо работает обращение к конкретному сегменту пользователей. Например, “Мамочки, пора забыть о бессонных ночах!” или как в примере ниже:

Длина текста в промопосте — вопрос спорный. Большинство специалистов придерживаются такой рекомендации: текста должно быть столько, чтобы он был виден весь, без ссылки “Показать полностью”. Это 375 печатных знаков с пробелами или около 50 слов. Если необходимо создать рекламную запись с кнопкой — размер текста строго ограничится до 220 символов и 2 переносов строки. Зато вы можете снабдить пост кнопкой целевого действия.

Случай, когда этой рекомендацией можно пренебречь, — если вы создаете промопост при помощи сторителлинга. Увлекательной истории не страшна ссылка сокращения — вовлеченный читатель кликнет по ней, развернет текст и прочитает его полностью.

В конце рекламной записи обязательно должен располагаться призыв к действию. Конкретно сообщите пользователю, что он должен сделать: оставить заявку, поставить лайк, перейти по ссылке, зарегистрироваться. Все это повышает вероятность совершения целевого действия, а следовательно — эффективность таргетированной рекламы, на которую рекламодатель потратил бюджет.

Не “лейте воду” в заголовках для таргетированной рекламы или текстах объявлений. Определите сегменты своей целевой аудитории и обращайтесь к ней, демонстрируя выгоды.

Какие тексты лучше работают на целевую аудиторию — вам также подскажет сервис Hiconversion. Он проанализирует все заголовки, описания и выявит, какие объявления приносят конверсии, а какие — дешевые клики без конечного результата.

Требования заголовка в рекламе

Говорить о заголовках рекламных текстов дело такое же неблагодарное, как рассуждать о красоте женщин – у каждого свой идеал красоты и свои вкусы. Запомните главное: универсальных правил составления рекламных заголовков нет, но есть требования к заголовкам и задачи, которые они должны выполнять.

Главная задача – привлекать внимание целевой аудитории. Именно целевой, а не всех читателей газеты, журнала или сайта, на котором размещена реклама. Попробуйте влезть в шкуру другого человека, вникнуть в его проблемы, которые решает предмет рекламы – и заголовок придет к вам сам собой. Поверьте, если человек страдает геморроем, и эта болезнь причиняет ему реальные неудобства, ему ничего не надо, кроме как увидеть заголовок: «Эффективное лечение геморроя!». Впрочем, и в столь запущенном случае остается место для творчества, как сделано в ставшем классикой жанра рекламном заголовке: «Вышлите доллар и мы излечим ваш геморрой или оставьте свой доллар и свой геморрой при себе». В данном случае помимо предмета болезни автор рекламы надавил на чувство, присущее, к сожалению, многим из нас – жадности.

Как привлечь внимание целевой аудитории? Да очень просто – обозначьте в рекламном заголовке проблему, которую решает предмет рекламы – и внимание к вам обеспечено. Не верите? Проверьте сами! А вот вам пример еще одного заголовка: «Надоело, что жизнь проходит мимо? Используй Axe-эффект!».

Длина рекламного заголовка может быть любой, если она выполняет главную задачу – привлекает внимание. Иногда рекомендуют ограничивать длину рекламного заголовка, поскольку более короткие заголовки легче прочитать. В этом смысле заголовок рекламного текста можно и нужно сокращать. Однако не надо бояться больших заголовков – один из лучших заголовков в рекламе Роллс-ройсов занимал две строчки. И ничего, работал!

Читайте так же:  Моральный ущерб примеры

Рекламный заголовок не может быть одним. Для любого рекламного текста желательно создавать 3-5 заголовков, которые затем тестировать на целевой аудитории и уже из них выбирать лучший. Никогда заранее нельзя сказать, какой из заголовков будет работать лучше – это может показать только реальная жизнь. И, кстати, простым изменением заголовка можно увеличить отдачу от рекламы в несколько раз!

Мы подошли к еще одной важной мысли – все заголовки необходимо тестировать. Например, на сайтах их можно менять каждые две недели, замеряя количество заказов при каждом заголовке. При каком заголовке больше заказов – тот и оставлять. Особенно хорошо научились оттачивать заголовки владельцы сайтов-одностраничников, зарабатывающих на продаже различных обучающих курсов и программ. Они понимают, что их доходы напрямую зависят от качества рекламных текстов и, в частности, заголовков, поэтому тестируют различные их варианты. И, кстати, их заголовки редко бывают короткими.

Когда сочинять заголовок? Лучше всего начинать работу над ним сразу после получения заказа на рекламные тексты. Записывайте по ходу все интересные мысли, которые у вас возникают на этапе изучения технического задания, рекламы конкурентов, создании основного текста. Затем возьмите непродолжительный отдых, сделайте зарядку или отвлекитесь на другие дела. Вновь вернитесь к рекламному тексту и записанным идеям. Перечитайте их. Еще раз подумайте. И заголовки начнут приходить один за другим! Запишите все, а через некоторое время снова перечитайте заголовки и выберите 3-5 лучших из них, которые вы будете тестировать.

Удачи в составлении рекламных текстов!

Дополнительный материал по теме: Как придумать заголовок для статьи?

Функции рекламного заголовка

Исходя из вышеуказанного исследования, основная функция заголовка (и изображения) определяется достаточно легко. Через взаимодействие и взаимодополнение этих двух элементов (основные константы рекламы) необходимо отразить суть рекламного сообщения, так как в редких случаях мы можем рассчитывать/надеяться, что будет прочитан основной рекламный текст. Тут стоит внести поправку, что это не является правилом без исключений. (Реклама дорогостоящих товаров и услуг нуждается в подробных объяснениях, так как в этих случаях потребители ищут более подробной информации). Кроме того, что необходимо отразить суть, другая базисная функция состоит в том, что заголовок «должен привлечь внимание потенциальных клиентов и заинтересовать настолько, чтобы они прочитали и рекламный текст» (Dirksen, р.225).

Необходимо подчеркнуть, что функция «привлечение внимания» реализуется в основном при помощи рекламного изображения. Но и заголовки, в силу некоторых своих свойств (например, использование оригинальных стилевых форм) могут выполнять в какой-то степени эту функцию. Особенно это относится к тем образцам рекламы, в которых не используются изображения.

Разработка рекламного заголовка.

Заголовок. Самая важная часть рекламы. В нем обычно выражаются основное предложение и рекламный аргумент. Помните о том, что приблизительно 80% читателей, просмотрев заголовок, не читают основной рекламный текст. Поэтому от его эффективности зависит, что останется в памяти читателя после вашего объявления. Заголовок должен привлечь внимание, вызвать интерес, выявить целевую группу, идентифицировать товар и «продать» его. Любая реклама направлена на удовлетворение потребностей человека. Успех рекламы в значительной степени зависит оттого, насколько правильно выбрано обращений к этим потребностям. Наиболее важными из них являются: деньги и имущество, принадлежность к группе, комфорт, экономия, здоровье, любовь и секс, достижения и признание. Выбирая основную тему рекламного обращения, подумайте над тем, что является наиболее значимым для ваших потребителей, о чем они думают, когда принимают решение о покупке товара.

Заголовки можно разделять в зависимости от типа используемых коммуникативных приемов:

  • Заголовок — вопрос. Здесь вопрос задается в заголовке, а решение его можно найти в основном текстовом блоке (ОТБ). Часто они начинаются со слов «как» или «почему». Также используются конструкции типа «можете ли вы» и т.п. Этот тип заголовков связан с потребностью человека в познании нового (любопытством).
  • Заголовок — отрицание. Он строиться по следующей модели: в начале заголовка делается утверждение, которое полностью отрицается в конце. Иногда эта модель может быть иной: первая фраза положительна, а вторая отрицательна.
  • Заголовок — демонстрация. Через него обычно происходит демонстрация товара. Это реализуется посредством указательных местоимений.
  • Заголовок — суперутверждение. Использовать его рекомендуется только в тех случаях, когда фирма уверена полностью в качестве своего товара. (Express mail: Когда мы говорим, что доставим письмо за ночь, мы имеем в виду за ночь).
  • Заголовок — решение проблемы.
  • Заголовок — свидетельское показание.
  • Заголовок с разными вариантами использования названия марки товара.
  • Заголовок — юмор.

Виды заголовков можно объединить в две большие группы:
* заголовки прямого действия — информативные. К этой группе относится, например, заголовок рекламы «Тайленола»: «Сила, способная прекратить боль». Заголовки прямого действия обращаются к целевой аудитории. Тем не менее, если они недостаточно увлекательны, читатель не станет углубляться в текст рекламы. Такие заголовки представляют преимущества товара, дают рекламное обещание, определяют категорию товара.

Заголовки прямого действия делятся на три типа:
а) сообщение о новинке:
* «Новое решение старой проблемы».
* «Впервые в России обширная коллекция изделий из меха Gianfranco Ferre»;
б) утверждение (в том числе обещание):
* «Хорошая скидка на хорошие двери».
* «Столичный гуманитарный институт. Современный уровень образования для региона»;
в) команда (просьба):
* «Сделай организм чище!»

* косвенные заголовки характеризуются более низкой избирательностью и информативностью, но могут быть не менее эффективными. Это заголовки-провокации, интриги, двусмысленности, главная их задача — заинтриговать, завлечь читателя. Такой заголовок не сработает, если не сможет заинтересовать потребителя, вызвать его любопытство.

Можно привести несколько рекомендаций по созданию эффективного заголовка:
1. заголовок должен зацепить личный интерес человека: обещать решение проблемы, удовлетворение потребности. Это должно быть коммерческое предложение глазами потребителя: мы говорим об использовании приема эмпатии — взгляда на действительность с точки зрения другого человека;

2. достаточно эффективным является включение в заголовок сообщения о новинке — это привлечет внимание и добавит сообщению уникальности. Ни в коем случае нельзя игнорировать тот факт, когда ваш товар действительно новинка или обладает какими-то новыми свойствами: новый дизайн, технические характеристики, способы применения и т.п.;

3. чем заголовок короче, тем скорее он привлечет занятого своими делами человека. Нужно писать кратко, но энергично и выразительно. Заголовок должен быть простым, понятным, лаконичным и максимально содержательным. Исследования показали, что заголовки длиной в десять и более слов воспринимаются хуже коротких. Однако короткие заголовки эффективны не всегда. Иногда стоит сделать заголовок длиннее — если этого требует изложение УТП или главного аргумента, если яркую и выразительную мысль нельзя сформулировать более сжато. Таким образом, использование длинного заголовка целесообразно, если в нем говорится о чем-то существенном. В целом длина заголовка выбирается соответственно целям и задачам рекламного сообщения;

4. при использовании цитаты в кавычках действенность заголовка возрастает на треть;

5. заголовок должен сразу обращать внимание адресата на преимущества продукта: содержать в себе одновременно и указание на преимущество товара (услуги), и новость, возбуждающую любопытство. Однако важно ориентировать интерес потребителя на сам продукт, а не на творческую часть рекламы;

6. соответствовать определенному рынку, обращаться к определенному виду потребителей;

7. создавать условия для запоминания названия продукта при беглом просмотре носителя рекламы. Заголовок может состоять только из названия торговой марки. Название может быть отдельным предложением в начале или конце заголовка;

8. привлекать внимание цифрами в заголовках, особенно если они имеют отношение к цене;

9. можно использовать специальные приемы на привлечение внимания потребителей:
* использование прямого вопроса;
* использование стандартов типа «как сделать», «как добиться», «как сэкономить»;
* прием викторины: «что вы знаете о. », «сумеете ли вы ответить на вопрос» и т.п.;
* прием вызова: «если вы найдете дешевле — мы возместим разницу» и т.п.

Требования к графическому оформлению заголовка:
* не следует разбивать заголовок на части пробелами;
* без особой необходимости не наклонять заголовок;
* так как предложение — это законченная мысль, ее нельзя членить. Если заголовок не умещается на одной строке, не следует делать перенос с середины предложения. Если заголовок состоит из двух или более строк, нежелательно разделять связанные по смыслу слова. Нельзя отделять прилагательные от существительных или местоимений и разделять придаточные обороты;
* нельзя располагать заголовок таким образом, чтобы его начало находилось вверху страницы, а остальное — в другом месте;
* не следует располагать заголовки или основной текст поверх картинок.
Недостатками рекламного заголовка являются:
* несоответствие визуальных представлений и заголовков определенному рынку;
* негативные призывы, заостряющие внимание на тех проблемах, которые потребитель не сможет решить без помощи данного продукта. Эти отрицательные эмоции будут неизбежно ассоциироваться с вашим продуктом. Нужно делать акцент не на проблеме, а на ее решении;
* сексуальность для привлечения внимания. Это отвлекает покупателя от преимуществ продукта;
* вопросы без ответа, а также вызывающие остроты или иронические замечания;
* все, что снижает читаемость рекламы.

Использование глаголов делает рекламный текст читаемым и динамичным. Некоторые рекламы состоят только из глаголов. В большинстве рекламных заголовков в среднем употребляется один-два глагола. В то же время существует одна ярко выраженная тенденция — рекламные заголовки без глаголов. Это связано со следующим:
* такой тип заголовка использует модель газетных заголовков, в большинстве своем безглагольных;
* безглагольный заголовок легче придумать;
* если использовать только глагольные заголовки, эта модель перестанет работать из-за пресыщения.

Это означает, что не всегда целесообразно использовать только заголовки с глаголами. Нужно учитывать форму подачи соседних рекламных текстов, между которыми напечатана реклама с подобным типом заголовка, тип коммуникативной вербальной стратегии, использованной конкурентами, и т.д.

Сравнительная и превосходная степень прилагательных часто употребляется в рекламных заголовках. Слова с самой высокой частотой употребления — прилагательные «лучший», «превосходный», «самый эффективный». Но специалисты по рекламе не рекомендуют увлекаться прилагательными в превосходной степени. Такие прилагательные могут вызвать у потребителя естественное недоверие.

Использование личных местоимений в заголовках связано с приемом персонификации: употребление личных местоимений превращает рекламу из безличной и анонимной в доверительную личностную беседу.